Когда вы видите яркую рекламу или слышите про очередной скандал с участием знаменитостей, то, скорее всего, задумываетесь — кто это придумал? Кто стоит за формированием имиджа того или иного бренда? Как удается выстроить столь эффективные коммуникации с аудиторией?
Ответ прост — это работа специалистов в области связей с общественностью или PR. Их основная задача — управлять репутацией компании или конкретного человека, налаживать положительный диалог с клиентами, партнерами, СМИ и другими заинтересованными группами.
PR или пиар (от англ. Public Relations) представляет собой деятельность по управлению взаимоотношениями между организацией или отдельной персоной и различными группами общественности. Основная цель PR — выстраивание и поддержание положительной коммуникации, направленной на создание благоприятного имиджа, повышение узнаваемости, продвижение продуктов и услуг.
PR охватывает широкий спектр активностей — от написания пресс-релизов и выступлений в СМИ до организации ярких событий и скандальных инфоповодов. Все это направлено на создание нужного имиджа и эффективных взаимоотношений с общественностью. Давайте разберемся, что представляет собой PR, какие бывают его виды и инструменты.
Специалисты по связям с общественностью анализируют информационную среду и настроения аудитории, чтобы понимать их потребности и ожидания. На основе этих данных выстраивается стратегия позиционирования компании или персоны, разрабатываются мероприятия и информационные поводы для привлечения внимания. Также в задачи PR входит оперативное реагирование на кризисные ситуации с целью минимизации репутационных потерь и восстановления положительного имиджа.
В данной статье речь пойдет о:
Основные задачи PR
Основные задачи в сфере связей с общественностью заключаются в формировании и поддержании положительного имиджа компании, организации или отдельной персоны, а также в выстраивании и укреплении эффективных взаимоотношений с ключевыми аудиториями.
В частности, одной из ключевых задач PR является создание привлекательного публичного образа бренда, его продукции и услуг с целью увеличения узнаваемости и лояльного отношения потребителей, инвесторов, партнеров и других заинтересованных сторон. Это в конечном итоге направлено на стимулирование спроса и достижение коммерческих целей.
Как выразился известный французский специалист в области связей с общественностью Жан-Пьер Бодуан, суть PR заключается в «установлении и поддержании эффективных отношений с нужными людьми». Речь идет о выстраивании прочной коммуникации со всеми значимыми для бизнеса аудиториями.
Функции PR
Какие основные функции выполняют специалисты по связям с общественностью? От работы PR-менеджеров напрямую зависит успех компании на рынке и ее репутация в глазах клиентов и партнеров. Давайте рассмотрим три ключевые задачи, которые призван решать пиар.
Основные функции в сфере связей с общественностью включают в себя:
- Мониторинг и анализ информационного поля, потребностей и интересов ключевых аудиторий. Это необходимо для разработки стратегии позиционирования и продвижения, максимально отвечающей запросам общественности.
- Оперативное реагирование на инфоповоды, комментарии и настроения в обществе. Постоянный мониторинг позволяет своевременно распознавать потенциальные угрозы для репутации и предпринимать действия по предотвращению или минимизации кризиса.
- Налаживание конструктивного диалога и взаимовыгодного сотрудничества со всеми целевыми аудиториями — потребителями, партнерами, инвесторами, общественными организациями и др. Эффективные и доверительные отношения способствуют повышению лояльности, формированию положительного имиджа компании.
Виды PR
Существует множество разновидностей PR, которые классифицируются по различным критериям. Давайте разберем основные из них, чтобы лучше понимать специфику того или иного вида связей с общественностью.
По эмоциональному окрасу
В зависимости от применяемых методов и этичности подходов можно выделить белый, черный, серый и зеленый пиар.
| Вид PR | Описание |
| Белый пиар | Подразумевает политику информационной открытости, основан на правдивых и этичных коммуникациях с аудиторией. Цель — выстроить доверительные, взаимовыгодные отношения с общественностью. |
| Черный пиар | Использует методы давления и дезинформации для нанесения ущерба репутации конкурентов. К инструментам относятся утечки компромата, публикация ложных сведений, вирусный маркетинг негативных сообщений. |
| Серый пиар | Предполагает создание позитивного имиджа бренда при помощи не вполне этичных методов. К примеру, размещение положительных отзывов от подставных лиц. |
| Зеленый пиар | Связан с продвижением экологических и социальных инициатив — поддержкой заповедников, благотворительных акций и т.д. Укрепляет репутацию социально-ответственной компании. |
По направленности
Если классифицировать виды PR по критерию целевой аудитории и направленности коммуникационных усилий, можно выделить бизнесовый, политический, инвестиционный и антикризисный PR.
- Бизнесовый PR нацелен на продвижение компании, ее товаров и услуг, установление прочных отношений с клиентами и партнерами.
- Политический PR призван формировать доверие общественности к органам власти, государственным деятелям, обеспечивать поддержку проводимого курса.
- Задача инвестиционного PR — привлекать потенциальных инвесторов, убеждать в надежности и инвестиционной привлекательности компании.
- Нацеленность антикризисного PR — минимизация ущерба репутации в сложных ситуациях, восстановление положительного имиджа организации.
Инструменты и этапы PR
Для продвижения в сфере PR используется широкий спектр инструментов, позволяющих эффективно взаимодействовать с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные из них:
- Пресс-релизы. Служат для оперативного информирования СМИ о важных событиях, изменениях, новых продуктах компании.
- Экспертные статьи и комментарии лидеров мнений. Позволяют транслировать позицию и продвигать бренд с помощью авторитетных экспертов.
- Спонсорство мероприятий. Хоть и требует финансовых вложений, но дает охват широкой целевой аудитории.
- SMM — продвижение в социальных сетях и мессенджерах. Используются для взаимодействия с подписчиками и формирования благоприятного имиджа.
Этапы PR-кампании
Эффективная PR-кампания включает в себя три основных этапа:
- Планирование. Проводится анализ ситуации, формулируются цели и разрабатывается стратегия продвижения с учетом бюджета и имеющихся ресурсов.
- Реализация запланированных PR-активностей. Происходит практическое применение инструментов — выпуск пресс-релизов, проведение специальных мероприятий, публикация статей, SMM и др.
- Аналитика. На протяжении всей кампании ведется мониторинг эффективности, анализ обратной связи от аудитории. При необходимости корректируется стратегия для достижения поставленных целей.
Планирование
Этап планирования является фундаментом для запуска эффективной PR-кампании. На этом этапе в первую очередь проводится детальный анализ исходной ситуации: изучаются потребности и интересы целевой аудитории, анализируются упоминания бренда в СМИ и социальных сетях, оценивается текущий имидж и репутация.
На основе полученных данных формулируются конкретные, измеримые цели предстоящей PR-кампании, отвечающие SMART-критериям. Это могут быть увеличение узнаваемости бренда на 15%, рост лояльности целевой аудитории на 10 п.п. и т.д.
Далее разрабатывается подробный поэтапный план PR-мероприятий с учетом бюджета компании, имеющихся временных и кадровых ресурсов. Определяются KPI и инструменты для анализа эффективности на будущих этапах. Таким образом формируется вся стратегия реализации PR-кампании.
Реализация
На этапе реализации происходит претворение в жизнь тщательно разработанного плана PR-мероприятий. Специалисты по связям с общественностью приступают к практическому применению запланированных инструментов продвижения, ориентируясь на поставленные KPI и бюджет кампании.
В числе типовых активностей на этапе реализации: подготовка и рассылка пресс-релизов по различным инфоповодам в ведущие СМИ; проведение промо-акций и специальных мероприятий для целевой аудитории; публикация статей и комментариев лидеров мнений; активная работа в социальных сетях, увеличение охвата и вовлеченности подписчиков.
Главные задачи здесь — максимальный охват целевой аудитории, создание интересных инфоповодов для поддержания медийной активности, а также получение качественной обратной связи от потребителей и других стейкхолдеров.
Аналитика
Этап аналитики является неотъемлемой составляющей эффективной PR-кампании. Он подразумевает регулярный систематический сбор данных и их комплексный анализ на всем протяжении активности – от старта и до финиша.
В частности, специалисты отслеживают количественные показатели охвата аудитории, частоты и тона упоминаний о компании или бренде в СМИ и социальных сетях. Проводятся опросы целевой аудитории, фиксируется обратная связь от подписчиков для понимания качественных показателей – имиджа, отношения, лояльности.
Полученные данные сопоставляются с целевыми KPI и задачами PR-кампании. Если эффект оказывается ниже ожидаемого, оперативно осуществляется корректировка стратегии и тактики продвижения. Главное – обеспечить максимальное достижение поставленных целей.
